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茅台不是耙子——就“喜欢冤家的‘国酒’之争”与智军先生商榷（转自蒜头网）

智军先生的大作《欢喜冤家的“国酒”之争》（《销售与管理——营销战》）读来虽然有新奇之处，但文中所引用的事实和流露的逻辑，笔者却不敢苟同。




智军先生整篇文章所流露的观点便是茅台应该让出“国酒”之位，五粮液该堂而皇之的加冕了。我们先来看作者是怎样自圆其说的。

制造时间错觉。智先生说“十几年前因为茅台酒有‘国酒’身份在身，并且在酒行业不失‘大哥’身份．．．．．．．”。言下之意是茅台在十几年前便不再是国酒了，之所以要以“十几年”来划分，是因为五粮液是最近十几年才成长起来的。智军先生此篇文章的逻辑便是：因为这“十几年”来“五粮液的市场售价与销量已经双双超过茅台”，所以茅台要让“国酒”之位于五粮液。

先不论智先生的“以销量和价格论国酒”逻辑是否站得住脚，就连茅台酒历年来的产销量在同行中的排位是怎样，作者似乎也不知道。事实上，茅台的产销量一直都不是最高的。茅台的产量从解放初的几百吨到现在的几千吨，是一个缓慢增长的过程，由于国家计划以及受工艺复杂、生产周期长等原因的限制，直到１９７８年才扭亏为盈，销售额从１９９２年到１９９７年都一直排列第七位，直到１９９８年后才以超速发展跃居第二位的。不可思议的是，茅台在产销量排到后面甚至亏损的时候，没有人对其“国酒”身份质疑过，反而在取得迅速发展之后有了。如果以销量论“国酒”，那么汾酒、西凤等当年早就是“国酒”了。

再来看价格。智先生说五粮液的价格超过了茅台。普通装的五粮液的零售价确实是比普通装的茅台高。但这种高出很大程度上是五粮液采取了配销政策，使经销商不得不抬高批发价的结果。在价格上，智先生还忽视了一点，那就是茅台的珍品酒、陈年酒价位从几百到几千元，事实上仍然是最贵的酒。

以智先生的逻辑，谁价格最高谁就应该是“国酒”，那么现在水井坊比五粮液还高，似乎该说“国酒水井坊”了呢？经济学中有一个简单的规律，那就是在短时期内价格往往是偏离价值，而更大程度上受供求关系的影响。

好，说到价值和供求关系，智先生说“五粮液的消费者群体比茅台大”，“喝五粮液的人多”。试问智先生，难道喝“尖庄”的人还会比五粮液少吗？要知道几十件五粮液要配一车皮尖庄的。智先生又说“１９９８年茅台酒的品牌价值连古井贡３０多亿元的评估值都比不上，五粮液的品牌价值超过了６０亿元。”作者自己举出了一个是可以推翻其“评估”理论的绝好例证。难道茅台还不如古井贡？姑且不论所谓的“品牌价值评估”尚不健全和科学，茅台也从未参与过评估。

说到价值，不得不说到品质，因为品质对于白酒来说实在是太重要了。但不知道智先生除了知道茅台酒是酱香型的鼻祖和集大成者外，还知不知道茅台酒先后通过了绿色食品、有机食品认证，被授予原产地域保护产品，而且已研究出具有健胃防肝纤维化等保健作用。我想，作为一个对酒和市场有所研究的人，不会也不应该忽视消费者对白酒低度化、保健化方面的需求趋势。遗憾的是智先生不仅忽视了这一点，还在酒的品质上偷换了概念，智先生说：“茅台酒……受到了假酒的普遍冲击，弄到后来人们一听到茅台酒就摇头……”，“虽然同样有假酒，但五粮液的美誉度比茅台稍微好一点点。”智先生似乎在用“假茅台酒之多”来否认茅台酒的品质，有偷梁换柱之嫌，又由“五粮液的假酒比茅台的假酒少”，推论出前者比后者的美誉
度“稍微好一点点”。而事实恰恰相反，往往是美誉度越高受假冒的越严重。

智先生不仅偷换了概念，而且还制造了概念

智先生说“‘国酒’其实是一个比较模糊的概念……，在消费者一般意义的理解上，能上了‘国宴’的酒就是‘国酒’……那么五粮液在建国五十周年大庆时是作为‘国宴用酒’上了‘国宴’的，不用争就可以与茅台一同称为‘国酒’了”。智先生自认为消费者一般意义的理解，能上“国宴”的酒就是国酒，这简直就是混淆是非，还用这种手法制造了一个“国酒”的概念。智先生知道，光是有“消费者一般意义上的理解”是不够的，还得要与政治、外交拉上关系。智先生说“‘国酒’还有‘代表国家形象’的更深一重含义，有政治酒和外交酒的功能，这种含义和功能，茅台酒以前受革命老前辈关照的几十年是都具备的，现在五粮液也正在努力争取和被设法获得这些”。于是作者便列举了江总书记视察五粮液酒厂 “而不是茅台”一事，认为五粮液具备了他认为应该具备的东西。

作者又犯一个颠倒因果关系的错误。茅台的国酒地位是在长期的政治外交岁月中形成的，因为她是国酒，才会在国宴上，在政治上、外交上频繁展现。“国酒”是因，用在国宴、外交上是果。但作者试图颠倒因果，因为上了国宴，有了政治、外交，结果便是“国酒”了。贵族与生俱来的高贵气质是暴发户难以具备的。再者，国家领导人对哪里的视察是出于工作的需要，如果说江总书记因为视察了五粮液，而使得五粮液取代茅台成为了“国酒”，那恐怕江总书记也是不想看到这种结果，同时也是不愿意承担这种事情的。

是“战”友，但不一定是“冤家”

智先生说“在中国酒界，五粮液与茅台可以说是亲密‘战’友，一对欢喜‘冤家’，两个互不相让的‘对头’”。诚然，商场是会有竞争的，但竞争不一定是你死我活，此消彼长，有时反而是激活一个市场的法宝，是“双赢”。这几年正因为厂商对白酒高档市场的竞争，才使得整个高档白酒引人注目，份额越来越大。相同的例子是，当年正因为存在“名人”跟“商务通”的叫板，才掀起了整个ＰＤＡ市场的火爆。

谁在那里喊：“国酒五粮液”？

这是作者在文章中用的一个小标题，这里笔者也想借用一下。从整篇文章的用词和语气来看，作者显然偏离了一个为文者、旁观者应该持有的公正、客观的立场。比如，作者说“面对茅台的‘国酒’身份持普遍怀疑态度的也是大有人在，只是有的敢说，有的不敢说而已。”不知道“怀疑”从何而来，又为何“不敢说”？又比如“实际上在几年前……就有人对茅台酒‘独霸国酒’称号愤愤不平……？”“独霸”一词不仅不恰当，而且江湖语气够浓。国酒只能有一个，是谁就该是谁，何“霸”之有？读过整篇文章后便可以回答“谁在那里喊国酒五粮液”，不是五粮液，不是他人，而恰恰是作者自己。

不要以茅台为靶子

士兵在练射击的时候，都会有一个靶子，但真正要打倒的不是靶子，而是敌人，因此士兵的演练场所不需要开放，不需要有人观看，只要在用兵那一时弹无虚发就可以了。但是演杂耍的就不同了，他们可以不要真功夫，但要能吸引观众的目光。为了最大限度的吸引观众的目光，他们往往会在道具“刀山火海”?也就是他们的靶子　上下功夫，弄得越玄乎越好。遗憾的是现在许多为文者也使用起了杂耍的伎俩，也不管自己掌握了多少资料，要明视什么问题，先把靶子找准，先赚足了眼球，自己似乎也因为靶子大了而高了。但是为文者也应该知道一句民谚“假话说一千遍也会成真话”。对中国来说有一个象样的品牌太不容易了，作为一个为文者不能为百年品牌加油助威，但至少也不应该混淆逻辑去诋毁和误导。

●观点链接

万兴贵（《酒类营销》杂志总策划、酒类营销传播企划中心首席营销顾问）：有关“国酒茅台”与“国酒茅台：喝出健康来”的争议和批驳论调由来已久，但事实上，如今的“茅台酒”日子是越过越好，比起任何一家白酒企业来说，单位利润率是最高的。“是不是‘国酒’并不重要，重要的是消费者的认可；有没有一个绝对数字来表白自己的品牌价值也不重要，重要的是消费者的认可”，是我一直的观点。智军先生的文章我认真地品读过，他也是我敬佩的一位酒业学者。但就其《欢喜冤家的“国酒”之争》一文，我却与君存在以下三个分歧点：第一，为什么总会将“茅台”与“五粮液”之间的关系，用“冤家”来概括？这与今天国际上大力倡导“竞合”而言，是极为不妥的，这对“茅台”和“五粮液”来说都是不公平的。第二，为什么总要以“批驳”作为立据点呢？企业和企业家在纷繁复杂的市场竞争中，难免会陷入迷途，此时他们需要的是具有启发性的问题提出和给定解决问题的思维指导，而并非是要倾听各种没有答案的“指责”。正如李宁先生在《茅台不是靶子》一文中谈到：“偏离了一个为文者、旁观者应该持有的公正、客观的立场”，企业需要的和应该倾听来自公正的、客观的建议和意见，无论是媒体，还是业界研究人员，这点都显得特别重要，我想只要是公正的、客观存在的、有建设性的建议和意见，企业和企业家肯定是能够接受的。第三，为什么总拿“国酒”概念不放呢？在以品牌个性和品牌定位决定市场竞争优势的今天，任何一个品牌都不能再躺在“老祖宗的怀抱”睡觉。今天的茅台酒固然要迎合消费者的需求，不断更新品牌利益点，提升品牌价值。于是有没有“国酒”的光环并不重要，重要的是消费者不断接受茅台酒及茅台品牌。我想，这一点茅台已经清醒的认识到了，不然怎么有“国酒茅台、喝出健康来”呢？
笔者曾看过一篇叫《有病的人才喝茅台》的文章，对其中的一些观点和立场不敢恭维。诸如“不知是吃了什么药，一直对广告抱有哑巴之态的国酒茅台，突然亮开了嗓子……”；“……长于深闺、涉世不深……久居神坛、民情不察”等等。如果说这些对“国酒茅台”来说都还是可以理解的话，那么“一句‘国酒茅台，喝出健康来’的惹眼广告语，却实在是有口痰想吐”的描述，看起来似乎对茅台酒有点不公平。笔者倒是想问一句：到底“国酒茅台”的广告语招惹谁了？是广大消费者？还是……另有其他？我不得其解。你的“有口痰想吐”，是因为从来没有喝过茅台酒而“渴”得想吐？还是因为有人让你批判茅台酒而“慌”得想吐？我无须其解。我想，凡是存在的就是合理的。也许‘茅台集团’正在努力，或者没有时间花在这些无须关键的“无聊”上；或者是对诸如此类的言词早也习惯，才没有对此做更多的回复。但作为对一个生在贵州，对“茅台酒”有着较深认识的普通营销工作者来说，倒是不明白，为什么总有人喜欢“批判茅台酒”？难道我们的白酒界、营销理论界、媒体界，就找不到自己最“快乐”的事吗？而非要“找个理由”来“批判茅台酒”，心里才“快乐”不是？即便是这样，你也犯不着以“不知是吃了什么药，一直对广告抱有哑巴之态的国酒茅台，突然亮开了嗓子”的词语，来贬低“国酒茅台”，有本事你就去批那些对老百姓不公正的事，这或许还会赢得老百姓的“一阵掌声”。

据我看，批来批去不就集中说茅台酒的“营销”和“管理机制”吗？但这些“批判专家”却进入了一个批判误区。就“管理机制和企业机制”而言，存在的问题是每个国有企业的共性，而不是“茅台酒”存在，其他白酒企业就不存在的问题。就“营销”而言，任何一家企业都是从“生产—产品—推销—营销”的过程演变而来，你说“茅台酒”是“长于深闺、涉世不深……久居神坛、民情不察”，我想说的是，难道历史的车轮会只载着一个人走吗？难道您能说中国其他白酒企业就不存在着营销与管理方面的问题了吗？未必见得。

笔者认为对中国白酒企业应少给一些“批判声”、多给一些“建议声”，为中国白酒业的健康发展营造一个相对轻松的环境。就“国酒茅台，喝出健康来”这句话而言，从品牌传播的角度看，是对“国酒茅台”的品牌定位和留给消费者的品牌记忆点。但有一点我总不明白，为什么总有人会拿“国酒茅台，喝出健康来”这句话当“靶子”，而不从“品牌传播”与“品牌个性”的角度去看这句话呢？笔者认为，“国酒茅台，喝出健康来”是对“国酒茅台”品牌个性的一个有效定位。他本身就是一种战略和战术。“国酒茅台”面对大众消费者，拿什么来吸引他？这对“茅台”来说并不是很难。因为“茅台酒”具有其他酒不可比拟的品质优越性或文化个性。

当中国白酒业面临“重新洗牌”之际，却有人对“国酒茅台”这一个性品牌形象，提出不同看法，或高呼“国酒属于谁”，是属于“贵州茅台”，还是属于其他……或质疑“好酒喝出健康来”……或纵横比较茅台酒与其他酒的差距……。也许是“茅台”已经习惯了，并不在意这些。如果我们从“品牌价值”与“品牌形象”的角度去看“国酒茅台”这一品牌定位，这种争议和质疑也就显得毫无意义。“国酒”到底是什么概念？如果仅把他当成是一个“金奖”或“金牌”荣誉称号，就犯了“品牌形象错位症”。“茅台国酒”的品牌形象，不是“金奖或金牌荣誉”的唯一，而是悠久的酿酒历史，灿烂的酒文化，个性的酿酒工艺的集锦，是“茅台”向社会公众进行沟通和传播的“一个共同声音”，更是一个极具品牌个性和品牌文化的有力载体……从这种意义上说，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，他所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观。而并非是像有人说的那样是对“酒”本身的一种定位。笔者认为，酒就是酒，您传达给消费者的第一概念应该是“酒”的个性，其次才是对品牌赋予一个个性化传播概念。而“国酒茅台，喝出健康来”从“定位”的意义上看，他并没有回避酒的本质，首先是产品定位，是对消费者的一个产品承诺，然后才是品牌定位，是对消费者的一个价值承诺。

以品牌策略和营销策略的视点再看“国酒茅台，喝出健康来”，它是在经过理性分析和决策的基础上，表现为：第一是有效定位“茅台酒”的一种个性化品牌策略。第二是赋予茅台酒的一个独特的销售诉求点。第三是一句广告语。“国酒茅台，喝出健康来”是国酒茅台的最新品牌广告语、是“国酒茅台”的一次“品牌革命”、是让消费者产生品牌驱动力的兴奋点。在这里，“茅台”不仅是代表一种酒的名称或标志，他更是一种象征，一种归属、一种与消费者保持有效沟通的方式。从这种意义上不难看出“国酒茅台，喝出健康来”对“茅台”品牌创新的影响力，对消费者来说，他不仅仅是以“尊贵、价值、至尊”表现的“国酒”，更大意义上为消费者带来一种文化享受和精神财富、带给一种饮酒安全感，是消费者对“国酒茅台”的情感认同和消费信赖。

笔者看过乔运昌先生的《茅台酒电视广告观后感》一文，他认为正在播放的“健康的酒，茅台酒”篇电视广告，是“茅台酒正在作‘惊险的一跃’，已走在危险的边缘”；“茅台酒要走下国酒之尊的神坛，走平民化路线了，这就不能不让人担心”。我想，这并没有多大的担心，“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略。时下不是流行体验营销吗？“茅台酒”是不是“健康的酒”，消费者亲身体验过后完全可以感觉出这样定位的好处。笔者多次与众多省外的朋友在喝酒过程中谈到茅台酒的问题，最近一位山东烟台做酒瓶盖的朋友讲述这样一段接受茅台酒的经历：“刚开始来贵州的时候，几乎所有的客人都拿茅台酒招待我，但我开始很不接受酱香酒，因为一直习惯于喝浓香型酒。可没有多久，发现越喝越感兴趣，饮后对身体没有其他副作用，从此以后，我忠诚地喝起酱香酒来”。我想有着这样喝酒感悟的人不在少数。通过最近几年不断的消费引导和市场拓展，茅台酒的销售增长呈跳跃式的发展态势，２００２年，仅贵州市场销售就达４亿元；在浓香型酒基地——四川市场，２００２年的销售量达到１００吨……这些鲜活的数字说明了什么？我想大家应该不言而喻。

笔者认为，“茅台酒”定位“健康的酒”没有错位，倒是值得茅台集团重视的是如何通过市场营销引导消费的问题。“茅台源远流长、茅台尊贵无比、茅台神秘沧桑、茅台是国宴的骄子、茅台浓缩着外交史册、茅台封装着政治风云……”，这些都无可置疑，与“健康的酒”并不矛盾。“茅台不去发扬光大这些历史沉淀下来的、其他竞争对手根本无法拥有的品牌资产，相反却去走‘健康的酒’这种平民化路线，真是让人觉得莫名惊诧！况且‘绿色’、‘健康’概念在前几年就被标王秦池以一句‘绿色的秦池’吆喝遍大江南北了，林林总总的功能性补酒贯常的陈腔滥调就更不用说了。再说——五粮液就不能宣称自己健康？水井坊就不能宣传自己健康？ＸＸ酒就不能宣传自己健康？就因茅台酒厂没人得过脂肪肝就挖掘出‘喝出健康来’的卖点，而不去宣扬自己的特色，反倒去赶大家都共有的时髦，把国酒当保键品卖，头脑是不是太热了？”品牌定位大师特劳特在他的《定位》和《新定位》谈到：定位是实现品牌区隔，成功定位的关键就在于具有排他性和领先地位。“茅台酒”应该将历史沉淀下来的、其他竞争对手根本无法拥有的品牌资产，坚持不懈并发扬光大，但不要躺在历史的怀抱中“睡觉”，忘记时代的消费需要什么？“健康的酒”不应该是平民化路线的调子，更不是只有茅台才能谈健康，其他酒就不能谈健康的问题。依照品牌定位原理，谁抢先占领消费者的心智，并赢得消费者的认可和具备大众排他性，这就算成功定位。著名世界啤酒品牌“喜力滋”在约一世纪以前，由广告大师Ｃｉａｎｄｅ Ｈｏｐｋｉｎｓ（霍普金斯）以领先策略的方式，将“喜力滋”啤酒定位为“喜力滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的”，配合强劲的广告传播，果然不同凡响，将其从原来在啤酒行业中的第五名跃升至第一名；在中国白酒市场假酒泛滥成灾的时候，“赊店老酒”曾经有过一个很好的定位，即打出“赊店老酒，不含有害物质”的广告口号，结果市场销售大增。本来，凡是合格的啤酒，都要经过高温消毒洗瓶的；凡是合格的酒，都不含有害物质或有害物质含量不超标准，但是，“喜力滋”啤酒、“赊店老酒”第一个说了出来，就在消费者心目中自然形成不平常的反应：喝“喜力滋”啤酒、“赊店老酒”能让自己放心。他们没有否定其他酒的瓶子消毒或说其他酒含有有害物质，而是先行一步，抢先占领消费者的心智。

于是，我们对“健康的酒，茅台酒”的品牌定位就大可不必担心。或许正是“健康的酒”在不断引导消费。健康是人类社会永恒的主题，没有时间和地域的界限。从远古到现在，没有人不关注健康，生活如此，喝酒亦如此；上层社会如此，平民百姓亦如此……又有谁不要健康呢？

诚然，不是有了定位就足够了，接下来茅台应该重点在培育消费群体和扩大市场份额上下工夫，健康本身就是一种高层次消费满足，将茅台丰厚的历史底蕴、卓越的产品品质、独特的酒文化、尊贵的品牌价值与健康主题有机整合起来，合奏一曲五旋和音，“国酒茅台，喝出健康来”将使酱香不再孤独！
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